Jamones, ginebra y vinos gourmet como víctimas colaterales de la guerra arancelaria

El envite arancelario del presidente estadounidense Donald Trump pilló a Jaime Fernández de la Puente en un almuerzo de trabajo en la ciudad mexicana de Guadalajara. “Estábamos todos inquietos, pendientes de los móviles”, explica el director internacional de Osborne. El momento no era para menos. En sus 24 años en ese departamento de la longeva bodega, una de las más antiguas y potentes del Marco de Jerez, ite que nunca había vivido algo similar a la guerra de aranceles desatada por Estados Unidos. Ahora, a Fernández de la Puente y su equipo solo le queda replantear la estrategia exportadora de sus jamones Cinco Jotas, espirituosos y vinos gourmet: “Hemos trabajado en análisis de riesgos, pero no pensábamos que fuese a ser de tanta intensidad”.

Desde que llegó de México este pasado fin de semana, el director comercial de Osborne encadena una reunión con otra en las oficinas centrales de la compañía en El Puerto de Santa María. A la de este lunes, le seguirán otra mañana y el miércoles, día negro marcado en el calendario en el que comenzará a aplicarse el 20% de aranceles a los productos procedentes de la Unión Europea. Si la política no resuelve el entuerto, Fernández de la Puente ya solo trabaja en el escenario de intentar buscar “medidas e iniciativas para paliar el impacto, porque mitigar ya no será posible”.

Aunque Osborne lleva muy a gala su historia bodeguera de 251 años de trayectoria, siempre radicada en el Marco de Jerez, hace ya décadas que la compañía familiar diversificó su estrategia con sus 25 marcas reconocidas del sector agroalimentario. De los 248 millones de euros que la empresa facturó en 2023 —últimas cuentas presentadas a su junta de accionistas—, el 47% de sus ventas correspondieron a ibéricos y caviar —donde despunta su firma Cinco Jotas—, el 41% a espirituosos —con el nombre propio pujante de la ginebra Nordés— y solo el 8% es imputable ya a su icono más reconocible, los vinos —que, a su vez tiene marcas como Montecillo y Solaz, además de sus iconos de generosos Osborne—.

El mercado estadounidense de la firma no escapa de esa tendencia. Los jamones Cinco Jotas, la ginebra Nordés y los vinos Montecillo y generosos Osborne marcan el triunvirato de pedidos que la bodega despacha mensualmente en contenedores desde el puerto de Algeciras. El 35% de las ventas anuales de la compañía acaban en exportaciones a 70 países, donde el mercado comunitario europeo copa el 65% de las ventas en el exterior. De ese pastel, Estados Unidos se lleva el 10% de la facturación, unos 7 millones de euros, según estima Fernández de la Puente. “Es un mercado clave, con importancia estratégica. Pero un 20% de arancel es una amenaza muy seria. Supondrá un encarecimiento inmediato de nuestros productos en el punto de venta que nos hará menos competitivos”, explica el director internacional.

En el horizonte de posibilidades, el ejecutivo esboza distintas vías a explorar para arreglar el roto a corto o medio plazo: cómo repercutir los precios, revisar estrategias logísticas o, directamente, “reorientarse a otros mercados, como la Unión Europea, Asia Pacífico o Latinoamérica”. El carácter del producto agroalimentario que maneja —jamón y alcohol— hace que los países musulmanes no sean una opción muy potente. Pero el miedo del director comercial es otro a largo plazo, que la estrategia arancelaria arrastre a Estados Unidos a una recesión. Y ahí sus jamones —unos dos tercios de sus ventas allí— sufrirían el impacto de unas ventas que se producen principalmente en hostelería, donde los clientes valoran consumir un icono “de la cultura española”. “Desencadenar una guerra arancelaria solo crea perdedores en los productores, en el destino y en los consumidores”, se queja el director internacional.

Osborne es solo una de las compañías agroalimentarias españolas que integran la abultada cuenta de 3.500 millones de euros en exportaciones a Estados Unidos, donde el aceite de oliva es uno de los sectores más afectados, según datos del Ministerio de Agricultura de 2024. Hasta la ocurrencia de Trump, en El Puerto de Santa María los números sonreían a la bodega, después de cerrar un 2023 con cifras históricas de ventas y un 2024 que iba en la misma línea. Son las mieles después del duro golpe que supuso la pandemia y el crecimiento posterior, torpedeado por otras crisis, como el del encarecimiento de las materias primas. “Empezábamos a recuperarnos”, valora Fernández de la Puente, que no esconde su sensación de vértigo tras cinco años de sobresaltos económicos internacionales constantes.

Hasta la llegada de Trump a la Casa Blanca, el principal problema de Osborne en el mercado estadounidense era cómo los jóvenes del país consumían menos alcohol, un 72% menos en cinco años. Con todo, la compañía cerró 2023 con un incremento del 13% con respecto a 2022, gracias a “la fidelización y seguimiento de clientes por el equipo local”, según apuntó la firma en el informe del año que presentó en su última junta de accionistas. Todo cambió con el triunfo del republicano y sus anuncios del arancel como arma que han introducido a la empresa en un contexto de “incertidumbre” constante, como explica Fernández de la Puente. Eso hizo que algunos importadores adelantasen pedidos desde principios de año y otros los paralizasen a la espera del anuncio de Trump, por miedo a verse inmersos en subidas arancelarias a mitad de los encargos.

Desde este pasado, con la duda despejada, el equipo de exportaciones de Osborne no cesa de atender llamadas de importadores y clientes estadounidenses, como explica Fernández de la Puente. Entre o y o, reunión y reunión, el director de internacional aún intenta conservar la esperanza de que las negociaciones políticas entre la Unión Europea y Estados Unidos fructifiquen hasta reconducir las relaciones. El escenario contrario frente a un líder tan volátil como Trump es tan sombrío que prefiere que ni se dé. “Si continúa o escala con más represalias comerciales, esto es pobreza y destrucción. Llegados al extremo podríamos entrar en una recesión económica global”, tercia el ejecutivo con gesto circunspecto.